Quelle époque effervescente pour le vin à Marseille ! Si les vignerons locaux façonnent sans relâche des breuvages vivants, leurs amis cavistes ont su se saisir d’une arme redoutable : le pouvoir des réseaux sociaux. La cité phocéenne, longtemps attachée à sa tradition du bouche-à-oreille dans les bistrots, se réinvente en digital pour séduire une clientèle toujours plus curieuse, venue parfois de l’autre bout de l’Europe (voire plus loin) à la recherche d'un “pet’ nat’” ou d’un blanc trouble aux accents méditerranéens.
En 2023, selon l’étude de la Fédération des Cavistes Indépendants, plus de 84% des caves françaises disposent désormais d’au moins un compte actif sur Instagram ou Facebook, et Marseille n’échappe pas à la règle (source : LSA). Mais les Marseillais ont cette manière bien à eux d’enflammer la toile… avec une pincée de soleil en stories, beaucoup de vin nature, parfois un humour “bien de chez nous”. Que se joue-t-il donc derrière l’écran des caves modernes ?
Si les réseaux sociaux étaient une planche d’étiquetage, les caves marseillaises y auraient apposé quelques codes locaux. Voici les pratiques les plus savoureuses relevées sur le terrain :
Quelles plateformes choisissent ces adresses pour faire parler d’elles ? Sans surprise :
L’une des particularités marseillaises : l’usage des stories dites “dans le jus”. Les caves déroulent en live l’ouverture des cartons, livrent des “unboxing” animés par des membres de l’équipe, partagent l'arrivée du dernier pet’ nat’ ou font participer la clientèle à des dégustations via des sondages interactifs. Les carnets de route des vignerons invités sont souvent repartagés, tissant ainsi un véritable réseau intra-professionnel local très dynamique.
Qui aurait cru qu’on pouvait vendre tous les stocks d’un vin orange en quelques heures grâce à un simple live Instagram ? C’est pourtant le tour de force réussi par La Cave de Balthazar lors d’une soirée confinée de mars 2021. Sur Instagram Live, discussion animée avec le vigneron depuis l’Ardèche, humour potache, interaction débridée avec les spectateurs – la magie a opéré : plus de 80 caisses vendues en 3 heures alors que la cave était fermée pour cause de restrictions sanitaires (source : témoignages clients et chiffre transmis par la cave lors d’une interview à la radio locale Soleil FM).
Autre exemple savoureux : la campagne #Pastagave lancée par la cave La Bonne Pioche en juillet 2022. Sur fond de canicule et de crise de l’eau, la cave propose en stories de troquer une caisse de bouteilles pour des recettes de pâtes à la sauce locale. Au menu : fous rires, contenus générés par les abonnés, et apparition d’un chef étoilé – de quoi booster le compte d’un bon millier d’abonnés en un week-end !
Enfin, élément à souligner : la force du réseautage entre caves. Les collaborations croisées sont très fréquentes. L’événement “Balade digitale du Vin Naturel” (printemps 2023) a ainsi réuni une douzaine de caves marseillaises pour une série conjointe de publications Instagram, chaque cave présentant les “coups de cœur” de sa voisine. Résultat : un taux d’engagement multiplié par trois sur les posts concernés (Analytics Instagram, avril 2023).
Si la recette parfaite n’existe pas, quelques ingrédients sont à retenir pour une communication “à la marseillaise” efficace :
Difficile de mesurer avec précision le ROI (retour sur investissement) des réseaux sociaux, mais quelques études donnent le ton :
Côté budgets, la communication digitale (hors création de site ou achat de publicité payante) reste modeste : entre 150 et 400€ par mois en moyenne pour une cave indépendante à Marseille, majoritairement investis en création de contenu photo ou vidéo.
L’aventure n’est pas sans embûches. Plusieurs caves marseillaises évoquent la difficulté de se démarquer face à la multiplication des comptes “vin nature” en région PACA. La pénurie de temps, pour les petites équipes, pèse aussi sur la créativité des contenus. Enfin, la pression d’être constamment “innovant” peut parfois pousser à des excès de zèle… ou à l’oubli de l’essentiel : le goût !
Mais la tendance reste à l’originalité et à l’ancrage local. Certains investissent le format podcast (“Les Oubliés de la Vigne”, diffusé en ligne depuis le quartier de Noailles), d’autres tentent la vidéo longue avec des visites guidées de la cave, ou des directs pendant les vendanges chez les vignerons partenaires.
La force du modèle marseillais ? Faire de la communication une extension naturelle de la vie de la cave, sans jamais perdre ce petit supplément d’âme qui fait qu’ici, chaque grain de raisin a une histoire à raconter… et chaque bouteille, un public fidèle prêt à liker, commenter, et surtout… partager un verre un jour ou l’autre, pour de vrai.